［ 実測データ公開 ］ビュースルーアトリビューション発生率90％でも「見られていない」広告枠の正体

アプリ広告に潜む「見えない」リスク

以前、我々はアプリインストール広告の基本と押さえておくべきポイントという記事を公開しました。

【徹底解説】アプリインストール広告の基本と押さえておくべきポイント

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この記事で言及している通り、アプリ広告のコンバージョン計測はMMP（Mobile Measurement Partner）によって行われ、それには「クリックスルー」と「ビュースルー」の二種類のコンバージョンが存在します。
問題は、ディスプレイ広告枠が多種多様なサイズや形式を持つ中で、「ユーザーが実際に広告を見たかどうか」を定義し、計測する共通の指標が存在しないことです。

特に、表示サイズが小さい、あるいは視認性が低い広告枠では、ユーザーが広告を見た記憶がないにも関わらず、システムデータ上は実際にユーザーが見たかどうかに関わらず、広告が表示されたら”Viewable Imp”と記録され、ビュースルーアトリビューションとして計測されます。

その結果、ユーザーが何らかのきっかけで（広告とは無関係に）アプリをインストールした際、その成果が「見られていない広告」に紐づいてしまう。これが、アプリ広告において最も注意すべき「オーガニック喰い」です。

ここでの問題点としては、”Viewable = ユーザーが広告を見た”と捉えられているケースが多く、Viewable Impが発生した後に発生したCVは広告に起因していると見なされていますが、表示サイズが小さかったり、視認性が低い広告枠でビュースルーを計測すると、ユーザーは広告を認知していないにも関わらず、広告経由のCVとして計測されてしまい、広告効果がない広告枠に広告費が投下され続けてしまうという点になり、デジタル広告が陥りがちな深刻な問題です。

ユーザーが広告を「見ない」ことには、その商品やサービスを利用したいという意向は生まれません。我々はこの「広告が見られていること」――すなわちユーザーの「アテンション（Attention）」を定義し、計測することが、今後の広告効果計測において不可欠であると考えています。

オンライン広告の効果計測の原点回帰－本当に重要な指標とは

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【徹底解説】アテンション計測の重要性。アテンション計測ソリューションをご紹介します！

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この課題意識のもと、UNICORNは、ユーザーのアテンションを計測するソリューション「Lumen」と連携し、プラットフォーム「UNICORN」で発生するインプレッションをサンプリングし、アテンション計測を導入。プラットフォーム全体の広告枠やクリエイティブフォーマットごとにアテンション傾向を可視化する取り組みを開始しました。本取り組みはDSP（Demand-Side Platform）事業者として、アジア初となります。

データが示す「オーバーレイ広告」の不都合な真実

ここからは、Lumenの技術を用いて計測したデータの一部を公開します。

下記は、アプリインストール広告配信において、”視認性は高くないがCPIが安い”と評価をされている「画面占有率の低い固定枠」と、”視認性は高いがCPIが高い”と評価をされてしまう「インライン広告」の計測データの比較結果です。

アテンション計測では、「APMスコア」（＝1,000インプレッションあたりにユーザーが広告を見た総秒数）という指標を用います。この数値が高いほど、広告が長く見られていることを意味します。

APMスコアを比較すると、インライン広告は約 1,500 APM （1 impあたり平均 1.5秒 視認）、画面占有率の低い固定枠は約 470 APM （1 impあたり平均 0.47秒 視認）となり、画面占有率の低い固定枠はインライン枠と比較して、アテンション（視認時間）が約1/3しかないことが判明しました。視認性の悪い広告は、やはりユーザーに見られていないことが考えられます。

一方で、1,000impあたりにViewable impがどれくらい発生するかの”Viewable Rate”（＝ビュースルーアトリビューションの発生率）をみると、インライン広告は約60％、画面占有率の低い固定枠は約90％となっています。面占有率の低い固定枠のアテンション（視認時間）はインライン広告の1/3しかないにも関わらず、ビュースルーアトリビューションの発生率を示すViewable Rateは1.5倍高いと逆転しています。

Viewable impに本当に広告効果があるとしたら、面占有率の低い固定枠：インライン枠でAPMスコアの差は90:60(1.5:1)になるはずが実際の計測では471:1,509(0.3:1）と逆転し、　ビュースルーベースの計測に比べて5倍の差があることになります。

これこそが「オーガニック喰い」を誘発し、見かけ上のCPIを不当に安く見せているカラクリです。

このような状態にも関わらずユーザーにみられているかどうかわからない”Viewable Imp”をベースとしたビュースルーCVを評価し続けることに果たして本当に意味があるのでしょうか？

「見せかけの成果」の罠を抜け出し、「本当に見られる」価値の追求へ

「見られていない」広告枠が「CPIが安い」という理由で評価され、投資が集中する。この事態は、広告配信に関わるすべてのステークホルダーにとって「負の循環」を生み出しています。

広告主: 広告価値の低い枠に投資を続けることになり、効率的なユーザー獲得が行えない。結果として、メディア側にも価値の低い広告枠を増やすインセンティブを与えてしまう。

メディア: 本来価値の高い（アテンションの高い）広告枠が正当に評価されず、収益性が低下する。結果として、価値の低い邪魔な広告枠を増やさざるを得なくなり、ユーザーが離脱してしまう。

配信プラットフォーム: アテンションが考慮されないデータでは、正しい成果計測や機械学習が行えない。本当に効果の高いクリエイティブや訴求が何であるかを見失う。

UNICORNは、この「負の循環」を断ち切るべく、表面的な指標に惑わされることなく、広告効果の根源である「ユーザーに広告が見られていること（アテンション）」を最重要指標として捉え、それを最大化するプラットフォームを目指しています。

「見せかけの成果」ではなく、「本当に見られる広告配信」を行いたい広告主様は、ぜひ一度ご相談ください。