【徹底解説】アプリインストール広告の基本と押さえておくべきポイント

アプリインストール広告とは？

アプリインストール広告とは、「アプリの利用者を増やすために、新規のインストールを増やすことを目的とした広告」のことを指します。
（※インストール済みで未起動になっている休眠ユーザーへ配信をする休眠復帰目的での活用もあります。）

アプリインストール広告を配信して効果があったのかを評価するための指標として、CPI（Cost Per Install）という、「1件あたりのインストールを獲得するのにどれくらいの広告費用がかかっているのか」をKPIとして見るのが一般的です。CPIは、MMP（Mobile Mesurement Partner）を活用し、広告と広告によるインストールを紐付けて計測しています。

しかし実は、CPIがなるべく安くなるように広告を配信し、レポート上でのインストール数を多く獲得することが、必ずしも「アプリ利用者が増えること」に繋がっておらず、広告費が無駄になってしまっている場合があります。

そうならないためには、次章で紹介するアプリインストール広告のポイントを押さえておく必要があります。

アプリインストール広告で押さえるべきポイント

ここから、アプリインストール広告において広告費が無駄にならないよう、理解しておくべき2つのポイントを紹介します。

①表示される広告の枠の種類やサイズ

まず、「①表示される広告の枠の種類とサイズ」についてです。

様々なWebサイトやアプリ内の広告枠に配信ができるディスプレイ広告では、様々な表示方法の広告枠が存在しており、表示方法によって、「ユーザーに対する視認性」は大きく異なります。

また、広告の表示サイズも様々あり、画面占有率の高い広告から、画面占有率の低い広告サイズなどもあります。自社の広告がどのような枠に多く配信されているのかをきちんと確認することが重要です。

②計測の仕組み（広告へのエンゲージメントやアトリビューションの理解）

次に「②計測の仕組み」についてです。
広告によって発生する成果をコンバージョンと呼び、アプリインストール広告では、インストールをコンバージョンと定義されています。

計測の仕組みの中で理解すべきことは大きく分けて3つあります。
一つ目が、インストールのコンバージョンまでの指標の計測方法です。

インターネット広告でインストールのコンバージョンが起こるまでの間には、広告の「表示」を定義するものから、広告の再生（動画広告）、広告のスワイプなどの接触、広告のクリックまで、さまざまな指標があります。

注意すべきなのは、スワイプなどの接触やクリック以外の、下記の指標です。これらは、あくまでも広告が「呼び出された/表示された/再生された」を定義する指標であって、ユーザーが広告を見たかどうかまでを定義しているものではありません。

impression：見ているページでローディングが起こった時にカウント
Viewable：動画Viewable50%2秒、静止画Viewable50%1秒
Watch Video：動画広告10秒視聴(6秒以上10秒未満の尺は視聴完了）
※いずれも、UNICORNでの定義

二つ目は、コンバージョンの種類についてです。
アプリインストール広告のコンバージョンには、広告をクリックして発生するクリックスルーコンバージョン（直接CV）と、クリックはされず「ユーザーはこの広告を見ただろう」と定義されて発生するビュースルーコンバージョン（間接CV）の二つの種類があります。

MMPでは、ビュースルーコンバージョンを計測するためのURL（imp URL）と、クリックスルーコンバージョンを計測するためのURL（Click URL）の2種類が用意されており、基本的には、広告クリックやスワイプなどの接触によるコンバージョンをクリックスルーコンバージョンとしてClick URLで計測をし、それ以外をビュースルーコンバージョンとしてimp URLで計測を行います。
※どのエンゲージメントやKPI地点で、どの計測URLで計測を行うか、は広告メニュー側の考えや、広告主様側の考えによって様々です。ご紹介の内容はUNICORNでの基本的な計測の条件になります。
現在一般的には、このクリックスルーコンバージョンと、ビュースルーコンバージョンの価値は、「同じ」と判定をされています。つまり、ユーザーが広告を本当に見たのかどうかわからないビュースルーコンバージョンの価値と、ユーザーが能動的に広告をクリックしたクリックスルーコンバージョンの価値が同じだと定義されています。

三つ目は、「ラストアトリビューションモデル」についてです。
コンバージョンの計測は「ラストアトリビューションモデル」と呼ばれる、コンバージョンに至るまでに「最後にアトリビューションを計測した広告のみに貢献度を割り当てる」モデルが採用されています。

コンバージョンにもっとも近い広告メニューの貢献度を測ることができるため、現在のMMPによる計測はこのモデルが採用されています。

アプリインストール広告の計測の問題点

上記のアプリインストール広告の基本を理解した上で、ここからは、「投下した広告費がアプリ利用者の増加に繋がらない」という問題が起こる理由を解説していきます。

UNICORNでのこれまでの調査の結果から、特に下記の場合において、このような問題が発生しやすいことがわかっています。

– 「視認性の低い広告FMTやサイズ」
– 「ビュースルーコンバージョン」
– 「ラストアトリビューションモデルによる計測」

これらのケースにおける問題点は、視認性の低い広告FMTやサイズのため、ユーザーがその広告の内容を「本当に見たのかどうか」が、より分かりづらいということです。
また、本当に広告を見たのかどうかわかりづらいこれらのケースであっても、広告は「表示された」「再生された」状態のため、ビュースルーアトリビューションとして計測されます。
その結果、ユーザーがその後、何らかのきっかけでアプリをインストールした場合に、広告を見た記憶がないにも関わらず、広告による「ビュースルーコンバージョン」として、計測がされてしまいます。
これらの事象によって、広告を配信せずとも獲得ができた可能性のあるユーザー（オーガニックコンバージョン）を、あたかも広告による効果で獲得ができたユーザーであるとして計測をしてしまうことが起きているということになります。（オーガニック喰いが発生）

このように、オーガニックコンバージョンとして評価すべき成果も、広告の成果として過剰に評価してしまうことで、あまり効果的ではない広告枠に対して広告費用を投下してしまい、冒頭に挙げたリスクである、「広告に予算を投下しレポート上はインストールのコンバージョンが上がっているのにも関わらず、アプリの利用者が増えない」ということが起こります。

この状況を回避するためには、アプリインストール広告を配信する上で今回解説した内容をしっかりと理解し、「できる限りオーガニックコンバージョンの吸い取りを防ぐこと」「広告クリックなどによる、直接送客効果の高い配信を行うこと」が、重要です。そうすることで、アプリインストール広告により、しっかりとユーザーを増加させ、アプリをグロースさせることが可能です。

我々、UNICORNの広告配信プラットフォームでは、アプリ広告主様向けに、上記のように、無駄な広告費を減らし、本質的にアプリの利用者数を増やすためのマーケティングにご協力ができるような広告の配信方法をご案内しております。

アプリインストール広告を配信して、確実にユーザーの増加を実現したい広告主様はぜひご相談くださいませ。