「ユーザーにとって出会う価値のあるものを広告で届けたい」みんなのためになる広告プロジェクト -発案者インタビュー-

──「みんなのためになる広告プロジェクト」ってなんですか？

前田：
一言で言うと、誰がみても価値のある広告を配信するプロジェクトです。
今回は、SDGsに関する情報を「SDGsひとことアド」という広告バナーにして、配信しました。

UNICORN Interactive ADの仕組みを活用し、ユーザーの広告に関する反応をデータとして蓄積していくことができるので、そのデータを特設サイトに公開し、広告に出会ったユーザーがSDGsの情報に対してどんな反応をしたのかを可視化しました。

──このプロジェクトが生まれたきっかけはなんですか？

前田：
きっかけは些細なものでした。
ある日、電車に乗ると、高校生がたくさんいたんです。一生懸命電車の中で勉強している高校生を見ていると、「もし、大学入学共通テストの日に、たまたまインターネット広告で過去問を見て、実際の試験で似たような問題がでたとしたら、少しでも『あの時あの広告に出会えてよかったな』って思ってもらえるんじゃないか」と、ふと思ったんです。

正直、今のインターネット広告って、見る人が嫌悪感を持ったりするものが多いですよね。長年広告業界に携わっている私でさえ、邪魔な広告と出会うと少し嫌な気持ちになったりします。実際、アプリストアの有料アプリランキングを見ると、広告をブロックするアプリが上位にきている通り、おそらく世の中の皆さんも同じで、インターネット広告に疲れてきているんじゃないかなと思っています。

でも、広告って本来は、ユーザーのためになるような情報を届けて、新しい気づきを与えられるものです。少しでもUNICORNを通して、ユーザーのためになるような広告配信ができればと思って、クリエイティブチームの海老名さんに相談しました。

海老名：
私も、昨今のインターネット広告については、前田さんと同じ課題感を持っていました。広告って本来は、自分が知り得なかったものと出会えるものです。「ユーザーにとって出会う価値のあるものを広告で届けたい」という前田さんの思いに共感し、私がユニットマネージャーを務めるクリエイティブチームで、このプロジェクトを企画してみることになりました。

──SDGsをテーマに選んだのはなぜですか？

海老名：
企画をするにあたって、クリエイティブチームのメンバーでいろんな案を出しました。例えば、災害が最近多いので、防災情報を広告で届けるという案、日々の生活に役立つ豆知識を届ける案。さまざまな案がでた中で、SDGsの情報であれば、広く誰が受け取ってもためになるコンテンツが作れそうだなと考え、SDGsをテーマに選びました。

──具体的にはどんな広告を配信したんですか？

今回の取り組みでは、上記のような、SDGsに関するTipsを広告で配信し、広告に対するユーザーの反応データを貯めていきました。UNICORNのInteractive ADの仕組みを活用し、ユーザーがバナー上で、「知っていた・やっている」「知らなかった」「やってみる」どれかをボタンをタップすると、特設サイトへの遷移ボタンが表示され、サイトに飛ぶことができます。

基本的には、現状の課題は何なのか、自分たちにできることは何かをセットでバナーの中に盛り込むようにしました。
また、SDGsには17のゴールがあるので、それぞれのゴールに合わせた17パターンの広告バナーを配信しました。

バナーで集めたユーザーの反応データは特設サイトに随時公開しております。特設サイトの文言はかなり案を出して形になったもので、チーム全員の想いがこもっています。

──広告を配信してみて、どんな結果が得られましたか？

海老名：
全体のユーザーの反応をみてみると、約38％のユーザーが、SDGsアクションについて「やってみる」という回答していました。また、約36％のユーザーが、広告で配信したTipsについて「知らなかった」という回答をしていました。
また、SDGsの中でも少し難しいテーマの広告を配信した時は、「知らなかった」というユーザーの反応が多く、ちゃんと広告を見てもらえてるんだなと感じて嬉しかったです。

今回の配信を通して、広告に出会うまでは、SDGsについてのTipsを「知らなかった」ユーザーに、広告で情報を届けられたということや、広告に出会ったことで、SDGsのゴールを実現するためのアクションを「やってみる」と前向きにとらえてもらえたことは、非常に意義のあることだと感じています。

──今回のプロジェクトを推進する中で難しかったことは？

前田：
このプロジェクトに対して、投資判断をすることですね。

このプロジェクトは、社会のためにはなるけど、短期的に何か利益が出るものではないです。ボランティア団体ではない一企業の中で、どうやって投資判断をし、予算を確保するかという意思決定がかなり難しいんです。

色々考えましたが、「研究開発費の一部を使う」という投資判断を行いました。
私たちUNICORNは普段から、新しい機能の開発を行う際、UNICORNのロゴなどの自社広告を配信し、検証しています。特に、このプロジェクトができた当時は、広告業界の中でアテンション計測の話が出始めた頃でした。みんなのためになる広告は、ユーザー自ら広告に興味を持って触ってもらえるUNICORNのInteractive ADの仕組みを活用しているので、アテンション計測のトレンドに合わせて、UNICORNではどういうことができるのか検証することもかねて、研究開発費を使ってこのプロジェクトを実施するという意思決定を行うことができました。

アテンション計測についてはこちらの記事で解説しています。

──社内外のステークホルダーから何か反応はありましたか？

前田：
イベントで同じ業界の経営者の方々にお話すると、すごく興味を持って聞いてくださいました。

経営者目線でいうと、社会的に意義のあることって本当はやりたいけど、本業の収益が大きく伸びることもないので、なかなかやりづらい。
どの企業にもそういう課題がある中、今回、研究開発費を活用する仕組みで実施したことは、他の企業にも応用できると思います。

このプロジェクトは、PR活動であり、事業の研究開発でもあり、営業活動の一環でもある。みんなのためになる広告プロジェクトの第一弾としては、なかなか良いスタートを切ることができました。

──みんなのためになる広告プロジェクトを通して、どんな組織を目指したいですか？

前田：
クリエイティブチームが自分たちで、目的からゴールまで、企画から考えて設計する一連の流れを経験できる機会は、常に作りたいと思っています。

インターネット広告って、数字が見えることは良いことかもしれませんが、数字が見えるが故に、クリエイティブの制作も過去の数値がよかったフォーマットを使い回すことが多いんです。そうすると、自分たちで考えて企画したりする自由さがなくなってしまい、新しいものを生み出せなくなってしまいます。

そのため、UNICORNのブランドマーケティングチームが生み出すクリエイティブは、テンプレートを決めず、0から考えてもらっています。

海老名：
私も、ユニットマネージャーとして、ただ営業が受注をしたものに対して作業をするだけじゃなく、自分の頭で考えてInteractive ADの企画をするチーム作りを意識しています。今回の「みんなのためになる広告プロジェクト」は、0から考えて形を作っていったので、本当に刺激的で、勉強になりました。これからも、ただ作業するだけのチームではなく、頭で考えて新しいものを生み出すクリエイティブチームでありたいと思います。

──みんなのためになる広告プロジェクト第2弾はありますか？

前田：
はい、あります！
昨今、ダイバーシティが重視される世の中になり、ウェブアクセシビリティの向上がインターネット上で求められています。

※ウェブアクセシビリティとは、利用者の障害などの有無やその度合い、年齢や利用環境にかかわらず、あらゆる人々がウェブサイトで提供されている情報やサービスを利用できること、またその到達度を意味します

まだ企画途中ですが、ウェブアクセシビリティの観点で、UNICORNで何ができるのかを検討していきたいと考えています。

──インタビューは以上です。前田さん、海老名さん、ありがとうございました！